Todo el mundo quiere generar comunidades. Y hasta cierto punto, y en la mayor parte de los casos, parece una idea lógica para nuestras organizaciones. Hay empresas, especialmente las muy distribuidas geográficamente y las muy diversificadas, que las plantean hacia dentro, con sus empleados. Aquéllas más enfocadas al consumidor priorizan las comunidades que las comunican con el exterior. En todo caso, parece claro que una comunidad necesita de tres elementos básicos: un grupo de personas, un interés común y un modo de comunicarse. Pero, partiendo de esta idea ser capaz de construir algo coherente y útil es otra historia. La mayor parte de las empresas no saben por dónde empezar y, normalmente, se despistan en debates tecnológicos (en el modo de comunicación) que no son pertinentes. Desde OBEA estamos intentando ayudar a algunas de estas organizaciones y lo primero que estamos haciendo es presentarles un guión (una especie de hoja de ruta) que identifique que pasos principales debería acometer un proyecto que quisiera crear una comunidad. El objetivo de este post es compartir, de forma resumida, el guión, para ver si podemos mejorarlo (o transformarlo radicalmente) entre todos.
El guión consta de catorce punto divididos en cuatro grandes fases: identificación, dinamización, desarrollo y gestión.
Identificación
- Objetivo: El primer paso es establecer que queremos conseguir con la comunidad en tanto que promotores de la misma. Las comunidades enfocadas hacia los empleados suelen perseguir crear y estimular el sentimiento de pertenencia, mientras que las centradas en cliente y/o usuarios persiguen cosas como cercanía, conversación, fidelización, innovación, etc. En este punto es muy recomendable leer a Miguel cuando escribe que las comunidades son más que marketing.
- Personas: ¿Qué personas o perfiles de personas nos interesa que formen parte de la comunidad? ¿Debemos asociar distintos objetivos a diferentes perfiles? ¿Cómo es la actividad de estos grupos en la web?
- Propósito: ¿Cuál es la idea o deseo que conecta a los miembros de la comunidad? ¿Cómo queremos cambiar nuestro pequeño o gran mundo a través de nuestra comunidad?
- Otras comunidades: ¿Existen otras comunidades con propósitos o perfiles de miembros similares? ¿Podemos unirnos o colaborar de alguna otra forma con esas comunidades?
Dinamización
- Facilitar la experiencia: ¿Cómo podemos aportar valor a los miembros de la comunidad? ¿Qué herramientas, información, etc. les podemos proporcionar para que su experiencia alrededor del propósito se enriquezca?
- Facilitar la conexión. Formas para participar: Un valor principal de cualquier comunidad es proporcionar la conexión entre personas que comparten un mismo deseo, idea, meta, etc. En este punto pretendemos pensar cómo debe recoger la comunidad la participación de las personas para luego poder conectar dichas aportaciones. En este punto es imprescindible entender que aunque es tentador proponer formas muy “potentes” de participar, éstas suelen requerir de un mayor compromiso (en términos de tiempo empleado) por lo que pueden ser rechazadas por gran parte de los usuarios. Hay que establecer una amplia variedad de formas de participación que se adecuen a distintos grados de compromiso tal y como señalo Ross Mayfield en su “Power law of participation“.
- Facilitar la conexión. Incentivos para participar: Lograr que las personas participen no es una labor fácil. Contribuir supone un esfuerzo y muchas veces superar barreras psicológicas como la timidez. Por eso, además de en las formas, debemos pensar cómo vamos a motivar a las personas a dar el paso final de aportar sus conocimientos, puntos de vista, etc. Existen muchos tipos de incentivos para ello; tangibles, relacionados con el estatus, los que apelan a las emociones, a la necesidad, al sentido de pertenencia…pensar en ellos y aplicar los más correctos es una labor de la máxima importancia.
Desarrollo
- Escuchar: Fuera de nuestra comunidad seguro que existen muchas conversaciones interesantes, ¿cómo vamos a identificarlas e introducirlas en nuestra dinámica?
- Presencia en las redes sociales: Gran parte de esas conversaciones e interacciones interesante se dan en las redes sociales tipo Facebook, LinkedIn o Tuenti (por poner algunos ejemplos) ¿Cómo va a ser nuestra presencia en ellas?
- El sitio web específico de nuestra comunidad: Se trata del sitio de referencia (que no el único) para la comunidad en la web. En él, plantearemos las dinámicas de participación descritas anteriormente. No obstante este lugar virtual debe ser también el reflejo de la actividad de la propia comunidad y de la de sus miembros en otras redes sociales. En definitiva, se trata del diseño tecnológico, y de cómo vamos a gestionar dicha tecnología, que permita albergar todas las actividades virtuales que como comunidad queremos desarrollar.
Gestión
- Socialización: Todo colectivo humano necesita para su convivencia una serie de normas de socialización (más o menos tácitas o explícitas). En este punto, hay diversas decisiones a tomar como por ejemplo: quienes pueden ser miembros de la comunidad, la existencia de normas y cuáles en su caso deberían de ser éstas, la identificación de roles, los mecanismos de toma de decisiones…
- Gestor de la Comunidad: ¿Es necesario un gestor de la comunidad? ¿qué papel debería de jugar? ¿Qué tipo de habilidades y capacidades debería de tener?
- Indicadores de éxito: ¿Qué consideramos un éxito para la comunidad? ¿Cómo podemos medirlo?
- Otros temas: A lo largo del proceso de diseño de la comunidad es probable que aparecerán otros temas que habrá que analizar, como por ejemplo los derechos de propiedad de los contenidos creados en la comunidad…
Dicho todo esto, otra idea que finalmente intentamos trasladar a las empresas e instituciones es la de la emergencia. En efecto, si bien en un principio podemos y debemos traccionar la comunidad, posteriormente, y precisamente si todo marcha bien, son los propios usuarios quienes a través de su actividad e interconexiones toman las riendas del movimiento de forma que la empresa pierde la iniciativa…y también el control. Exponer claramente las implicaciones de este hecho, y aprender a ser parte de algo sin controlarlo, es fundamental para luego no llevarse sustos.
No se que escritor dijo algo así como que le interesaba el futuro porque tenía intención de pasar una larga temporada en él. Aspiro a lo mismo y, además, a seguir investigando y actuando entorno a las redes sociales. Por eso me han parecido sugerentes las ideas de Jeremiah Owyang sobre qué podemos esperar de ellas en los próximos años (sobre todo desde el punto de vista de los negocios). Así que, sumando algunas ideas propias a las de este autor, y de forma sintética, creo que podríamos esperar que las redes sociales transitarán por cinco etapas o eras:
- La era de las relaciones: Nos encontramos justo en el medio de esta era. Ahora mismo las personas están empezando a abrirse perfiles en las principales redes sociales (Facebook, Linkedin, Tuenti…) y lo que es más importante a establecer relaciones (amigos, contactos, etc.) en ellas. A mi me resulta fácil constatar este hecho cuando veo la actividad de mis amig@s en Facebook por ejemplo. Por un parte, veo que la mayoría de ell@s se ha abierto cuenta en los últimos tiempos y cuando repaso su actividad compruebo que, efectivamente, gran parte de ella consiste en aceptar amig@s e intercambiar mensajes.
- La era de la funcionalidad: Sin embargo poco a poco vamos entrando en esta segunda era también. En ella, albergamos en la propia red social aplicaciones que nos resultan funcionales, dicho de otra forma, útiles para gestionar nuestra información e identidad. En mi caso por ejemplo, en mi perfil de Facebook almaceno información sobre películas y libros que voy viendo y leyendo. En este momento podemos encontrar miles de aplicaciones de este tipo para cada una de las redes sociales más populares (si queréis echar un vistazo os dejo la dirección del directorio de aplicaciones de Facebook y de LinkedIn). Lo realmente significativo de esta fase es que cada vez, por norma general, tenemos perfiles más enriquecidos con gustos, actividades, deseos, etc. que dicen mucho de nosotr@s. Por cierto, en un país tan propenso a crear comunidades online de rutas de monte y similares, ¿no se anima nadie a crear una aplicación para Facebook que permita guardar tus propias rutas en tu perfil para tenerlas ordenadas y además compartirlas con tus contactos/amig@s?
- La era de la colonización: La siguiente era vendría por la diseminación de aplicaciones tipo Facebook Connect (o por soluciones similares promovidas por otras redes sociales). Imagina que, siguiendo con mi caso, puedo conectarme a las tiendas online de libros a través de mi perfil de Facebook (y no como ahora que necesito de un usuario específico y distinto por cada página o sitio web). Eso supone llevar toda la experiencia de la red social a esa página web, es decir, podría ver lo que mis amigos han comprado, recomendado, incluso, quien sabe, si algun@ está conectad@ chatear con el/ella de forma sencilla e inmediata. Esto supone, básicamente, convertir cualquier sitio de la web en una experiencia potencialmente social y esto es especialmente importante ya que como ha sido comprobado por activa y por pasiva las personas se fían básicamente de personas que consideran afines. Por lo tanto, las redes sociales nos acompañarán allá donde vayamos en el mundo digital, colonizando así la mayor parte del espacio web. Algunos ejemplos más de lo que podría suponer esta fase pueden consultarse en esta presentación. Desde luego un sitio web puede “negarse” a su conexión con las redes sociales pero entendemos que eso podría ser bastante peligroso para su credibilidad y que podría dar lugar a la desconfianza por parte de los potenciales visitantes que como quedo dicho valoran sobre manera el poder contrastar con otras personas opiniones.
- La era de la contextualización: En esta siguiente fase, planteamos la posibilidad de que la página web no sólo sea una experiencia social sino enormemente personalizada. Siguiendo con el ejemplo anterior, la web de libros me podría hacer recomendaciones más específicas al tener acceso (siempre que yo le de permiso) a los libros que yo he leído así como a las valoraciones en forma de puntuación que yo estoy dando a cada uno de ellos en la aplicación que yo estoy utilizando en mi perfil de la red social. Esto supone cambios en muchos sentidos, desde la forma en la que planteamos una página web hasta el tipo de CRM que necesitamos en nuestra organización. De hecho, empresas importante del ámbito del CRM como salesforce. com empiezan a integrar en su software la posibilidad de que la información de un contacto provenga de Facebook. Con la vista puesta en este aspecto, las redes sociales le están dando mucha importancia a crear los mecanismos técnicos para que un usuario pueda hacer distintos grupos de “amigos” o “contactos” y es que es obvio que no estaremos dispuest@s a compartir la misma información con personas cercanas a nosotr@s que con empresas proveedoras de algún tipo de producto o servicio.
- La era de las comunidades: Esta fase más que una era es una conclusión del recorrido que hemos seguido hasta ahora. Y es que cuando la web se convierta en una experiencia social compartida y altamente personalizada parece obvio que el poder de las organizaciones y las marcas retrocederá para dejar lugar un mayor espacio de decisión a las comunidades de usuarios autoorganizadas desde las redes sociales (o es que alguien cree que bajo estas circunstancias tardarían mucho en crearse grupos de amigos, más allá de los contactos cercanos, que tuvieran en común consumir una determinada marca o producto, algo que por otra parte ya está sucediendo). Desde luego, me parece, que las personas del ámbito del marketing, la comunicación, la gestión de marcas, etc. tienen bastante trabajo imaginando nuevas estrategias coherentes con esta posible nueva realidad.
En fin, es obvio que si bien las dos primeras fases son ya visibles, las siguientes están todavía “en pañales”. No obstante, con aplicaciones tipo Facebook Connect en vías de desarrollo no creo que tengamos que esperar mucho tiempo para comenzar a ser testigos de escenarios como los planteados en los puntos anteriores. En todo caso, ya se sabe que predecir el futuro es bastante temerario…pero es que es tan divertido 
Es lo que tiene, supongo que sí estás en el MIT haciendo cosas, éstas tienen que ser a lo grande. Así, el grupo sobre Inteligencia Colectiva del MIT liderado por Thomas Malone acaba de publicar el mapa genético de la inteligencia colectiva. Se trata de identificar las decisiones clave (“los genes” siguiendo la metafora de los autores) a tomar a la hora de poner en marcha un proceso de este tipo. La combinación de los genes asociados a un ejemplo específico de inteligencia colectiva sería así el génoma de tal sistema.
Y, ¿cuáles son esos genes o principios básicos? Pues, los cuatro que aparecen en el siguiente gráfico tomado directamente (previa traducción) de la publicación de los autores.
- ¿Qué actividad debe llevarse a cabo?: Hay una amplia variedad de actividades como ejemplo de iniciativas de creación colectiva; software, camisetas, conocimiento, colecciones de fotos, etc.
- ¿Quien lleva a cabo la actividad?: Se trata de identificar el colectivo o perfil de personas que van a participar creando de forma colectiva un producto, servicio, conocimiento, etc.
- ¿Por qué el colectivo de personas participa?: En este punto se trata de pensar en los incentivos que movilizarán a las personas a participar, que pueden ir desde el dinero (o cualquiera otra recompensa tangible) hasta el estatus o reputación delante de la comunidad pasando por la pura diversión que genera en la persona la propia actividad. Sobre este punto ya hemos hablando en este blog anteriormente.
- ¿Cómo se va a llevar a cabo?: Se trata de saber mediante que procesos o mecanismos podemos poner en marcha programas concretos de inteligencia colectiva. En su día, también por este blog, hicimos un repaso de los mecanismos más habituales.
Por ejemplo, ¿cuál sería el genóma de Lego Mindstorm o de Threadless? Bueno, supongo que en opinión de los chic@s del MIT algo parecido a esto…
Lo cierto es que aunque la metáfora sea un poco forzada, este marco puede resultar interesante para facilitar a las organizaciones la estructuración de su propio “genoma” alrededor de la inteligencia colectiva. Las posibles respuestas a los porqués y a los cómos han sido ya bastante trabajadas por este mismo grupo de investigación, sin embargo, falta, a mi entender, un análisis más sistemático de los límites de la inteligencia colectiva. La comprensión de éstos permitiría una búsqueda de respuestas más coherentes para el qué y el quién, preguntas que si bien a primera vista pueden parecer las más sencillas causan a mi entender la mayor parte de los fracasos.
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