El Smithsonian Institute, es una importante organización cultural norteamericana. Gestiona 19 museos, 9 centros de investigación y más de 130 millones de objetos…Sus museos en el centro de Washintong (National Air and Space Museum, American History Museum, etc.) son especialmente famosos en el mundo entero.
Y es que de la mano de Michael Edson, esta organización ha puesto en marcha lo que ellos llaman el Smithsonian Commons, una nueva estrategia de presencia en Internet que persigue, por un lado, ganar relevancia en el mundo digital y, por otro lado, promover el aprendizaje y la generación de conocimiento de una forma más eficaz. ¿Cómo lo van a hacer? Muy sencillo, van a crear un “commons“ (procomún en castellano). Es decir, podrán todos sus recursos (fotos, vídeos, textos, etc.) a disposición de los visitantes para que éstos puedan distribuirlos y, lo que es más importante, reutilizarlos libremente en sus propias creaciones a través de un licencia creative commons (¿has probado a utilizar una foto del prado por ejemplo? ¿has visto el pedazo de copyright que lleva?). De esta forma consiguen atraer a un mayor cantidad de personas que ya no solo ven al museo como un lugar para visitar, sino como un entorno donde encuentran herramientas y contenidos para su creatividad.
Pero, desde una perspectiva más tradicional, ¿esto recursos de alto valor no se podrían monetarizar? Pues la reflexión de esta institución es que esta estrategia sería poco eficaz…lo dicen en varios sitios: en Internet no es sostenible cobrar por el contenido…
We are going to make much more money with free and a large audience than by charging for transactions with a small audience[...] gradually we have to reduce our dependence from access and fees by aggregating visitors under a strong brand and offering sponsorships and other value services
(Smithsonian Commons es aún un prototipo pero se puede percibir la “pinta” que va a tener en videos como el siguiente)
Me interesa mucho el tema del libro electrónico, se unen en él lo digital, que me ocupa profesionalmente desde hace unos años, y el tema de la lectura que ocupa gran parte de mi tiempo libre. Así que suelo observar con mucho interés todo lo que llega a mis manos sobre este tema. Entre lo último que he leído está el informe elaborado por el Grupo de Trabajo sobre el Libro Electrónico. En él, tratan de dar voz a los principales agentes de la cadena de valor del sector del libro para identificar oportunidades y amenazas ante la digitalización del libro.
Desde el primer momento se identifica el problema “El problema es que la protección que ofrece nuestro ordenamiento jurídico es débil y esto dificulta el establecimiento de modelos de negocio de oferta legal en Internet“. Es decir, no se castiga con eficacia a quien distribuye copias ilegales por Internet. Además de la persecución, la otra opción sería identificar un modelo de negocio que permitiría distribuir gratuitamente o, a un precio mínimo, los libros digitales. Pero esta opción no tiene aún un modelo de negocio (modelo de ingresos diría yo) lo suficientemente eficaz como para convencer a los editores. En todo el estudio es constante la apelación a la necesidad de buscar este nuevo modelo de negocio que permita la distribución libre y legal de contenidos por la web pero, al mismo tiempo, en todo momento el texto destila pesimismo sobre esta posibilidad.
A pesar de todo esta incertidumbre los editores apuestan por la digitalización. Así el estudio ofrece cifras interesante como que el 80% de ellos tiene ya para el 2011 un proyecto de digitalización o que para ese mismo año tendrán el 32% de sus contenidos digitalizados y comercializándose. Además, la mayoría de los editores apuntan a un precio para el formato digital un 30% menor que el del libro físico.
Otros agentes también tienen voz y también están especialmente preocupados por los temas de la piratería y la falta de un modelo de negocio para la libre distribución de contenidos. No obstante cada cual busca su lugar en este nuevo mundo que se avecina. Así, lo libreros consideran que su papel de selección y recomendación de libros seguirá siendo necesario, aunque asumen que las habilidades requeridas para el oficio cambiarán bastante. Los distribuidores, que ya no tienen cosas físicas que mover, se ofrecen para ser “la plataforma independiente necesaria de distribución, así como el repositorio digital“. Los escritores mientras tanto, también están preocupados por lo nuevos modelos de contrato de cesión de derechos que deberán cambiar sustancialmente.
En general, me ha llamado la atención también una idea que se repite más de una vez en el texto “[los agente del sector] no creen que en la industria del libro se alcancen cotas de piratería similares a las producidas en la industria musical” parece que los lectores somos mejores personas que los oyentes de música en general ¿no? No se, esto me parece agarrarse a un clavo ardiendo la verdad. Además, si hay que elegir entre pagar un 30% menos pero ser legal o conseguirlo gratuitamente siendo ilegal sin consecuencias para uno mismo…muchos no se lo van a pensar me temo. Tampoco creo que la experiencia de lectura sea tan insatisfactoria en este nuevo medio como para renunciar a las ventajas añadidas que tiene.
En fin, echo de menos en el texto la mención y el análisis a nuevas alternativas editoriales, de distribución y de creación literaria que seguro que ya están en marcha. La noticia esta semana de la creación de un Spotify de los libros (24symbols) por ejemplo, es un indicador de que más allá de las tradicionales empresas del sector hay vida que puede traer aire fresco y enriquecedor a este mundo. O mucho cambian las cosas o me parece a mi que en la medida que bajen los precios de los e-readers, veremos un tráfico ilegal de libros que será la pesadilla de muchos.
Ahora que tenemos y hemos puesto en marcha algunos proyectos con nuestra metodología de Estrategia en Internet, me gustaría trabajar más, y mejor, el tema de la participación dentro de la organización. Es decir, intentar aplicar las herramientas y los valores de la web social para construir entornos internos más colaborativos. Y es que ya lo decían en el blog Mujeres Consejeras:
¿Por qué no aprovechamos ese potencial de las redes sociales para facilitar la comunicación entre los empleados?
Internamente seguimos comunicándonos con nuestros empleados con los medios tradicionales: vía e-mails, newsletters masivas o vía la intranet de la empresa de forma totalmente unidireccional. Nuestra gente limita sus relaciones con los compañeros de un mismo departamento o proyecto concreto, con los de las mesas más cercanas del despacho, con los que encuentra esporádicamente junto a la máquina del café o en algún evento o curso que se organiza internamente.
Creo que deberíamos preguntarnos:
¿Conversa nuestra gente? ¿Se relacionan entre distintos departamentos, ciudades, oficinas? ¿Comparten información? ¿Se ayudan? ¿Participan entre ellos? ¿Interactúan? ¿Intercambian experiencias, ideas, soluciones…? ¿Se sienten parte de una misma empresa, equipo, con los mismos intereses y con un mismo objetivo común?
[...]
[el potencial de las redes socialeṣ] Nos pueden ayudar a:
Fomentar cultura de participación, compromiso y colaboración.
Potenciar la relación entre empleados y el orgullo de pertenencia.
Capturar y poner en valor la experiencia de los empleados.
Aumentar la implicación y la innovación.
Detectar y retener el talento.
Preservar y cultivar los valores y objetivos de la compañía.
Defendernos de las críticas injustificadas.
Mejorar la productividad y efectividad en los procesos.
Conseguir que el conocimiento fluya dentro de la empresa.
Agilizar la comunicación entre los equipos y coordinar esfuerzos.
Actuar con un sentido de urgencia: Se trata de “sacar a las personas de la zona de confort”, de actuar como si estuviéramos perdiendo oportunidades por no compartir nuestra información y conocimiento. Es el momento de mostrar evidencias del exterior de la empresa que hagan pensar e incomoden a las personas.
Crear un grupo promotor comprometido: Una persona en solitario no puede lograr mucha cosa. Necesitamos un grupo de personas con un objetivo compartido, una composición eficaz y un mínimo nivel de confianza; que creyendo firmemente en el cambio, lo impulse.
Desarrollo de una visión del cambio: Dibujar una clara, realista, flexible y deseable imagen de cómo debería ser el futuro o de cómo el cambio propuesto nos sitúa en un escenario distinto y más atractivo.
Comunicar la visión: No queda más remedio que ser intensivos en la comunicación de esa nueva visión. Desde luego, la mejor comunicación es aquella que se basa en los propios actos. Por eso, la actitud y el día a día de las personas del grupo promotor es fundamental. Se trata de hacer emerger la participación y eso es más factible por reproducción de pautas que por imposición.
Empoderar a las personas y eliminar obstáculos: En este apartado tenemos que pensar en un conjunto de acciones para ayudar a las personas a adoptar la nueva cultura: incentivos, formación, autoestima etc. además hay que romper con algunas dinámicas o sistemas de la propia organización que no favorecen la nueva visión. Por ejemplo, la falta de transparencia de la organización con respecto a los empleados, puede ser causa de desconfianza de éstos y consecuentemente afianzar una barrera a la participación. También hay que repasar las normas, las escritas y las implícitas, y los estilo de dirección y liderazgo para ver cuáles están frenando el cambio.
Visualizar los beneficios en el corto plazo: Hay que hacer un esfuerzo esencial para identificar las ganancias en el corto plazo y comunicarlas rápidamente, así como dar reconocimiento a quienes están posibilitando tales cambios.
Ser constantes : Muchas veces los primeros pasos suelen ser exitosos pero eso no quiere decir que la “vieja cultura” ha sido superada, hay que mantener la tensión añadiendo nuevos proyectos, personas, dinámicas, reconocimiento etc. que sigan fortaleciendo el cambio a largo plazo.
Consolidar el cambio: Para consolidar un cambio de cultura es necesario visualizar que el nuevo escenario es mejor que el antiguo, además es necesario enraizar el cambio en las formas de hacer de la organización a largo plazo, incorporando, por ejemplo, los valores deseados en los procesos de incorporación de los nuevos miembros de la organización.
En fin, este no es más que un esquema para trabajar “el problema de la participación en la empresa”, un punto de partida que debemos ir enriqueciendo hasta que sea una metodología de intervención eficaz lista para ser aplicada. Seguiremos informando.
El objetivo de este certamen, FARO Internacional – INTERGUNE 2010, es, proporcionar a las empresas vascas la oportunidad de reflexionar sobre mercados internacionales y cuestiones relevantes en el proceso de internacionalización empresarial, así como promover el debate sobre dichas cuestiones, desde un enfoque sectorial.
A mi me han pedido una ponencia sobre redes sociales e internet para posteriormente animar cierta conversación entre los asistentes sobre el tema en el ámbito de la internacionalización. Reflexionando sobre ello, me han venido a la cabeza cuatro aspectos concretos a tratar, o dicho de otra forma, cuatro formas en las que las redes sociales pueden ayudar a las empresas en su proceso de internacionalización:
Creando sentido de pertenencia en colectivos dispersos geográficamente.
Permitiendo el acceso a nuevas fuentes de conocimiento (en este punto expondré el enfoque de TrendTrotters como una vía nueva de acceder a experiencias e información de valor).
Diseñando espacios de colaboración para el trabajo distribuido en el tiempo y en el espacio.
Posibilitando la creación o inserción en redes de personas de interés en un determinado mercado, tecnología, etc.
Bueno os dejo la presentación, en la que como siempre, intentaré también incluir un acento crítico y poco triunfalista en todo esto de lo 2.0.
Es inevitable. Cada vez que hablo de redes sociales, lectores de feeds, etc. la pregunta de muchos es: “¿y que hay de mi productividad personal?” Porque con tantos inputs, cada poco tiempo me distraigo de lo que estoy haciendo para saber qué está pasando…
Y es cierto, entre Twitter, Facebook, Linkedin, Googe Reader, etc. etc. nos resulta muy difícil enfocarnos en una tarea de forma concienzuda. ¿esto es malo o bueno? Como casi todo depende, si tienes un trabajo predominantemente estructurado, determinado, repetitivo…las redes no son un buen “negocio”. Y es que mejorar la productividad personal de forma directa no es, desde luego, algo que yo esperaría de las tecnologías sociales.
Por el contrario, es la productividad de red la que está siendo impulsada por todas estas nuevas aplicaciones en Internet. Es decir, estas tecnologías favorecen la efectividad de la totalidad de la red de una persona, restándola de la suya propia. Como señala Stowe Boyd:
Connected people will naturally gravitate toward an ethic where they will trade personal productivity for connectedness: they will interrupt their own work to help a contact make progress. Ultimately, in a bottom-up fashion, this leads to the network as a whole making more progress than if each individual tries to optimize personal productivity
La productividad personal se resiente sí, pero si somos capaces de ver esto como una inversión y no como un coste estamos a las puertas de una gran oportunidad. Y es que la predisposición a escuchar y ayudar a otros nos lleva a conexiones sociales más fuertes que incrementan la probabilidad de un comportamiento recíproco.
Interrumpir mi quehacer de forma asidua puede aportar valor a los demás (difundiendo mi conocimiento, compartiendo mi experiencia, ofreciendo mi colaboración desinteresada…) y refuerza la posibilidad de ser asistido en momentos en los que necesite colaboración o inspiración para salir de un momento de estancamiento.
Obviamente no estoy diciendo que tu red sean tus 500 amigos de Facebook o tus 1.000 seguidores de Twitter. No, tu red es algo mucho más cercano y de confianza que cambia constantemente en función de los proyectos en los que estés trabajando en cada momento. Necesitamos ser selectivos aunque si utilizamos de forma eficaz las nuevas tecnologías podemos incorporar a nuestro entorno un considerable número de personas.
Un último apunte. A las empresas no les va a hacer mucha gracia esto. En primer lugar porque siguen pensando que la mejor manera de aumentar la productividad global es hacer que cada persona se centre en su productividad personal, cosa que ya no es cierta para la mayor parte de los trabajos. Y por otra lado, porque los individuos introducen en su red de confianza a personas que realmente les aportan valor y no necesariamente a compañeros de trabajo y, mucho menos, a aquéllos con los que formalmente y oficialmente se deberían relacionar.
Y, por descontado, no se trata de estar todo el día conectado al torrente de información, sin avanzar en tu propio trabajo, sino de entender que sumar a la productividad de la totalidad de la red es una estrategia mucho más interesante y útil que centrarte exclusivamente en tu labor, si te mueves en un contexto de trabajo ambiguo y complejo.
En genbeta comentan que Twitter está sustituyendo a los lectores RSS como fuente de información principal de las personas en Internet. Señalan dos posibles causas para este hecho; por un lado que los RSS son más difíciles de usar y por otro lado una mayor agilidad de las aplicaciones tipo twitter en comparación con los RSS.
Yo añadiría una tercera: Twitter es un canal de comunicación donde es más natural acceder a la información ya filtrada. A través de los RT y de los Replays es más sencillo identificar aquella información más interesante o, al menos, que más ha llamado la atención a las personas de tu red. De esta forma es más fácil garantizar el valor de la información en la que uno va a depositar el escaso tiempo que tiene.
Pero, las decepcionantes cifras en lo que se refiere al uso de este tipo de formatos no creo que deban explicarse por la competencia de Twitter. En mi opinión, los RSS solucionan un problema que la mayor parte de las personas…no tienen. Me explico, si preguntas a directivos y personal cualificado de las empresas (u otro tipo de instituciones) sobre el uso que hacen de Internet como fuente de información externa y continuada de su trabajo, la mayoría de las ocasiones, te miran incrédulos y te dicen que esta actividad no es parte habitual, ni mucho menos esencial de su rutina diaria. Además terminarán señalando que, sinceramente, no tienen tiempo para eso y no ven cómo podría aportarles valor. Es decir, los RSS pueden ser muy chulos pero vienen a hacer más productivo un proceso que en esencia no existe “el de búsqueda, seguimiento y consumo de información continua en Internet”. Por lo tanto, suponen en realidad un estorbo pues no tienen aplicación ni utilidad en el día a día de las personas.
Pero ¿no vivíamos en la sociedad de la información y el conocimiento? Pues según se mire. Si al hecho de que todos ya tengamos portátil o a que le pase a mi cliente los planos por mail en lugar de por el fax le llamamos sociedad de la información pues vale…estamos. Pero yo, no veo un consumo intensivo de información enfocada al aprendizaje a mi alrededor. Veo a personas ahogadas en correos electrónicos que tratan de coordinar su actividad con colaboradores, clientes, proveedores y otros compañeros de organización.
El uso de los RSS se extenderá, en mi opinión, siempre que: por un lado, los individuos se centren más en la creación de conocimiento y adaptación (o anticipación) constante al contexto y menos en el día a día del interior de sus procesos y, por otro lado, cuando, una vez se cumpla lo primero, las personas empiecen a construir entornos de aprendizaje continuo basados, seguro, especialmente, en el uso de formatos RSS o similares.
Hasta entonces los RSS se pueden despedir de su merecido momento de gloria.
Kaboom! es una empresa situada en Washington con cerca de 80 empleados y sin ánimo de lucro. Recientemente el Monitor Institute ha publicado un caso acerca de esta organización que creo merece la pena compartir.
Lo primero especificar la misión de esta empresa: construir parques de juego (con columpios y esas cosas) para niños en USA, especialmente en los barrios más desfavorecidos de las grandes ciudades. El modelo de ingresos de esta organización se basa en lo que ellos llaman “fee for service“. Se trata de que cada parque construido esté esponsorizado por compañías locales especialmente. Éstas buscan básicamente publicidad, reconocimiento de marca, imagen, etc. y KaBoom! con el dinero recaudado gestiona y ejecuta todo el proyecto.
Lo primero que me llamó la atención de esta empresa social (¿cuarto sector?) es que el propósito es divertido, atractivo, alegre…saliendo así de las temáticas más duras en las que están inmersas muchas organizaciones de este tipo (pobreza, discapacidad, etc.) Además, creo que es un propósito importante ya que contar con recursos para el juego es imprescindible para el desarrollo de un niño (quiero suponer). Lo segundo, es el esfuerzo de esta compañía por hacer su actividad menos comercial y más centrada en el compromiso comunitario. La explicación de esta última frase se justifica por tres cosas:
En primer lugar, la comunidad que va a recibir el parque debe aportar el 10% de los costes de la construcción del mismo. Pero esto no es lo más importante, lo que más llama la atención es que KaBoom! involucra a las personas de la comunidad (y en ocasiones a los trabajadores de las empresas financiadoras) en la construcción del parque como se puede ver en el vídeo. (normalmente poner el parque en marcha supone “sólo” un intenso día de trabajo) Contando con el trabajo voluntario de estas personas se consigue por una parte reducir los costes de desarrollo del parque e, indirectamente, incrementar el capital social entre los vecinos del barrio para acometer otro proyectos y decisiones de forma más colaborativa.
Por último la empresa ha dado un paso más allá y ha entendido que, realmente, tampoco es que ella misma haga mucha falta para construir los parques. ¿Por qué no dejar que las propias comunidades se autogestionen y sin necesidad de la empresa, que puede ser un cuello de botella realmente, construyan su propio parque? La pregunta que se hizo recientemente KaBoom! ha sido ¿cómo puedo yo “emponderar” a estas personas para que sean autosuficientes? La estrategia de la empresa ha sido construir una serie de herramientas basadas en su experiencia y conocimiento (con una especie de filosofía open source), que se pueden encontrar en su página web dentro de la pestaña “build a playspaces“. Éstas explican y facilitan todas las actividades a realizar para la construcción de un parque desde la movilización de la comunidad hasta los problemas logísticos y técnicos, pasando por la búsqueda de financiación. Los resultados son bastante esclarecedores; durante el año 2009 se han construido 1600 parques de esta forma, casi tantos como los que había construido la organización en sus 16 años de existencia anteriores.
A mi este caso me ha sugerido algunas cosas:
Muchas empresas hubieran considerado la posibilidad de “emancipar” (es que no aguanto la palabra emponderar) a su comunidad como una canibalización de su propio modelo de negocio. Realmente, creo que KaBoom! ha podido hacerlo porque sus indicadores de impacto social son más importantes que los económicos (como corresponde a una empresa del cuarto sector). En otras palabras, que haya más parques ha prevalecido por encima de que sea la propia empresa quien los construya y capitalice.
KaBoom! ha mirado alrededor y ha visto potenciales colaboradores y no competidores. Con esta visión ha analizado qué herramientas eran interesantes para fortalecer las posibilidades de cooperación con ellos y ha realizado el esfuerzo para desarrollarlas.
El núcleo de acción de la empresa (construir parques) queda en entredicho ya que una nueva organización (las comunidades locales) la ha sustituido en ese cometido. ¿cuál es la labor principal de la compañía a partir de este momento? A mi entender su futuro pasa por centrarse en tres caminos: cuidar el propósito social explicando la importancia del juego en la infancia y la necesidad de cuidarlo y protegerlo, gestionar la comunidad para conectar a las comunidades locales (y a las personas que las integran por supuesto) entre sí para seguir colaborando y aprendiendo unas de otras y desarrollar las herramientas de “creación de parques” como si de un bien público se tratara (es decir, creadas entre muchos para ser usadas libremente por otros muchos también) incluyendo cada vez más el conocimiento de los miembros de las comunidades locales.
Si cambia la actividad central seguro que deben cambiar también la estructura organizativa, el conjunto de capacidades a desarrollar, el modelo de ingresos (tiene toda la pinta de que sean las comunidades locales las que terminen financiando a Kaboom!) , et. etc. Desde luego todo un reto para KaBoom!
En fin un caso interesnte y bastante singular del que hay más infrmación en los links que he ido dejando.
-Y pensar que algo parecido hemos pensado nosotros pero con las pistas de monte durante años! ¿te acuerdas? -
Si hace un tiempo era el caso LEGO y el concepto de innovación abierta lo que más me ocupaba, ahora es el caso Mozilla y la innovación abierta lo que me está tocando presentar bastante.
Para explicar el caso utilizo, básicamente, dos recursos. Por un lado, la entrevista a Mitchell Baker (CEO de Mozilla) que publicó hace ya algún tiempo McKinsey Quarterly, y por otro lado un conjunto de transparencias que intentan organizar evidencias (la mayoría sacadas de la web de Mozilla) que muestran porque consideramos a esta organización como un ejemplo claro y didáctico de empresa abierta. Obviamente, no tratamos de convencer a las empresas de que mañana tienen que parecerse a Mozilla, tan solo pretendemos generar debate sobre algunos aspectos de la gestión de nuestras organizaciones con el objetivo de crear un ánimo de cambio e innovación en ellas.
Básicamente la idea que traslado es que cinco son las principales características que hacen abierta a esta organización:
Proposición de valor: Firefox (principal producto de esta empresa) es competitivo al mismo tiempo que persigue un propósito social: hacer de Internet un espacio abierto, público y accesible. Este fin está interiorizado plenamente en todas las acciones y decisiones de la organización.
Participación: El 40% del código de Firefox está desarrollado por personas no pertenecientes a la empresa en sí, y lo hacen de manera voluntaria y altruista ¿Cuáles son las claves de esta dinamicidad? Intento presentar evidencias que hablan de variedad de formas de participación, incentivos, recursos creativos, propósito, etc.
Transparencia: Mozilla es una organización intensiva en comunicación. Cuenta con más de 400 blogs que relatan lo que sucede a cada momento en cada uno de los procesos (una vez más, no todos ellos escritos por personas de Mozilla). Además sus directivos también blogean y es increíblemente transparente con todo lo que tiene que ver con sus decisiones financieras.
Gobernanza: ¿Cómo se organiza la inteligencia colectiva para desarrollar de manera eficaz un producto tan complejo como Firefox? A mi me gusta mucho la frase que utiliza la propia gente de Mozilla cuando se les realiza esta pregunta “Mozilla no es una democracia”. En su lugar tenemos otros conceptos organizativos interesantes como subsiedariedad, modularidad, meritocracia o dictador benevolente.
Modelo financiero: Mozilla da gratis su producto así que ¿De dónde provienen los ingresos para soportar su actividad (más de 200 empleados)? Aquí analizamos su acuerdo con google, verdadero sustento de la compañía. Además aprovechamos para hablar de que quizás sea un buen momento para todos de analizar nuevos modelos de ingresos.
Comenta Julen cuatro formas de entender Internet en la empresa. La segunda de ellas se refiere al uso de este canal como forma de comunicación. Estoy de acuerdo en que es, a día de hoy, la forma de entender Internet más difundida entre la empresa, pero me gustaría profundizar un poquito más en cómo entienden esta presencia comunicativa las organizaciones. Yo diría, basándome únicamente en mi experiencia, que existen tres grandes posicionamientos.
El primero es al que hace referencia Julen en su post: un medio unidireccional donde de lo que se trata es de salvar un poco el expediente, dar sensación de estar en la “pomada” y si encima llegamos a más gente a coste cero (tan solo estirando un poquito más la buena voluntad de alguno de nuestros empleados preferentemente del área de marketing) pues magnifico. Se trata de replicar el típico canal de noticias de la web de toda la vida en las redes sociales o incluso hacerlo en forma de blog pero cerrando a cal y canto los comentarios. Todos mis respetos para las organizaciones que se animan a dar este paso, ya que aún hay muchas que siguen esperando a que todo esto sea una moda pasajera.
El segundo tipo de empresas van un poquito más allá y ven este canal como una forma de comunicación bidireccional con las personas que pueblan las redes sociales. A través de este medio tratan de dar respuesta a las preguntas, inquietudes, etc. que tienen las personas con respecto a sus productos, servicios, etc. Por lo tanto, además de informar el objetivo de la presencia en Internet es mantener una conversación, más o menos ambiciosa, especialmente con clientes o potenciales clientes. Las organizaciones descubren así que es posible una relación de cercanía pero encuentran problemas a la hora de; primero contar cosas interesantes que enganchen a la “audiencia” y segundo encajar la política de comunicación oficial y formal en un medio tan fresco y dinámico. Además la “gente de comunicación/marketing” no suele tener todas las respuestas a las preguntas que se les plantean y, al mismo tiempo, el resto de la organización se desentiende pensando que esto de Internet es solo cosa de una parte de la organización. Peor es la situación cuando esta actividad se subcontrata a otras empresas ya que éstas a duras penas pueden responder algo con sentido al no conocer a fondo la empresa para la que trabajan. Muchas organizaciones llegan aquí sin querer, en el sentido de que pensaban utilizar las redes sociales solo para informar pero las personas insisten en conversar y no queda más remedio que finalmente hacerlo para no caer en un sonoro silencio. Más respeto aún por mi parte para las organizaciones que se sitúan en este segundo estadio, ya que es un pasito más hacia una sociedad más abierta y transparente (cosa nada fácil de digerir para las empresas por cierto).
El último paso sería entender Internet como un canal multidireccional. Creo sinceramente que éste es el verdadero valor de las redes sociales; el hecho de que puedas conectar a tus clientes, por ejemplo, contigo sí, pero sobre todo entre ellos. Una vez más esto sucede casi sin querer, estoy pensando en la página de Facebook de Orbea donde los usuarios, por lo que he visto últimamente, están utilizando el muro de comunicación para recomendarse bicis, rutas y cosas por el estilo entre ellos. El problema en este caso es que las organizaciones no son capaces de idear formas de obtener valor de sus clientes, pongamos por caso, conectados, es más, lo ven hasta peligroso ya que pueden compartir información entre ellos lo que les ayuda a tomar decisiones de compra más inteligentes. Para mi, la cosa está clara, si tienes un mal producto o servicio toda esta transparencia te va a hacer polvo pero sí crees en lo que haces tienes una magnifica ocasión de generar una experiencia de cliente muy satisfactoria que redundará seguro en más fidelidad por ejemplo. Es éste y no otro, el mayor valor que un Community Manager puede dar a una organización: entender cómo obtener valor de una red de personas interconectadas (sin olvidar que la propia red debe ser la primera en obtener valor antes que la propia organización).
El pasado jueves me pase por el MBA de la Universidad de Mondragon para conversar con los asistentes al curso sobre cómo debe ser la presencia de las empresas en Internet teniendo en cuenta todos los cambios a los que estamos asistiendo. También repasamos algunos puntos a reflexionar antes de acometer cualquier acción en Internet y finalmente estuvimos echando un pequeño vistazo (cuatro horas se van enseguida) a qué estrategias, y cómo ponerlas en marcha, para asegurar una presencia eficaz en Internet. Aquí debajo dejo el material que utilicé si bien es verdad que gran parte del mismo no tuvimos tiempo en comentarlo.
La conversación generada durante la sesión resulto muy interesante. Resulta obvio que cada año que pasa las personas opinan e intervienen con mayor conocimiento de causa, signo evidente de que Internet es cada vez más un fenómeno presente en el mundo de los negocios. De lo dicho allí destaco cuatro cosas:
La primera reacción de las personas ante una ponencia de este tipo es del tipo “esto no va conmigo ya que soy parte de una empresa pequeña” o bien “esto está lejos de mi realidad porque trabajo en un sector industrial”. Es obvio que las posibilidades de Internet son más visibles para las empresas de consumo (cosa que escasea por lo que se ve en nuestro entorno) y que los ejemplos más “espectaculares” pertenecen a campañas desarrolladas por grandes empresas dirigidas al consumidor final, sin embargo, rascando un poquito esa realidad es posible ver cómo la lógica, no los medios ni las formas, son también aplicables a una organización pequeña y/o industrial. Una presencia eficaz en Internet no es la panacea, ni es viable en todos los casos, pero sí es cierto que ofrece alternativas de acción interesantes en la mayoría de los escenarios a los que nos enfrentamos.
Allá donde hacemos presentaciones una de las cosas que más sorprenden es como planteamos la escucha activa en Internet. Nuestro objetivo es que las personas aprendan a oir lo que sucede en la red a través de medios asequibles (sin entrar en técnicas sofisticadas y caras) de una forma medianamente lógica y organizada. Para ello planteamos una mezcla de herramientas y formas de hacer orientadas, no tanto a valorar la reputación, sino a captar conversación sobre productos, marcas, tecnologías, personas, etc.
Hacia el final de la conversación/ponencia (una vez superados los recelos iniciales) el tema siempre deriva hacia los cambios que esto supone en la empresa, más allá de su estrategia en Internet. “¿Dónde acaba todo esto? me preguntaba con una mezcla de resignación e incomodidad uno de los asistentes. Y es que las prácticas potentes e interesantes en Internet nos llevan a replantearnos muchas de las asunciones sobre la organización que tenemos hoy día. La web social es una especie de Caballo de Troya dispuesto a derrumbar algunas defensas persistentes en nuestras empresas. ¿Será por eso por lo que muchos directiv@s se resisten a entrar en esta dinámica?
Finalmente, constato que los asistentes siempre llevan la conversación a sus casos concretos, y siempre termino con la sensación de que más que un curso podíamos haber hecho una especie de mini sesión de consultoría que hubiera sido mucho más valiosa. Lejos de lo que parece el hecho de que asistan empresas de muy diverso tipo puede resultar enriquecedor al descubrir unas de otras ideas interesantes, originales y aplicables. Esto me lleva a tener más fe aún en el formato taller al que llevamos cierto tiempo dándole vueltas. Quizás, la clave no está ahora en qué cosas contamos sino en cómo las trabajamos metodológicamente para que sean más eficientes para las organizaciones asistentes.
Y es que de la mano de Michael Edson, esta organización ha puesto en marcha lo que ellos llaman el Smithsonian Commons, una nueva estrategia de presencia en Internet que persigue, por un lado, ganar relevancia en el mundo digital y, por otro lado, promover el aprendizaje y la generación de conocimiento de una forma más eficaz. ¿Cómo lo van a hacer? Muy sencillo, van a crear un “commons“ (procomún en castellano). Es decir, podrán todos sus recursos (fotos, vídeos, textos, etc.) a disposición de los visitantes para que éstos puedan distribuirlos y, lo que es más importante, reutilizarlos libremente en sus propias creaciones a través de un licencia creative commons (¿has probado a utilizar una foto del prado por ejemplo? ¿has visto el pedazo de copyright que lleva?). De esta forma consiguen atraer a un mayor cantidad de personas que ya no solo ven al museo como un lugar para visitar, sino como un entorno donde encuentran herramientas y contenidos para su creatividad.
A pesar de todo esta incertidumbre los editores apuestan por la digitalización. Así el estudio ofrece cifras interesante como que el 80% de ellos tiene ya para el 2011 un proyecto de digitalización o que para ese mismo año tendrán el 32% de sus contenidos digitalizados y comercializándose. Además, la mayoría de los editores apuntan a un precio para el formato digital un 30% menor que el del libro físico.
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estamos a las puertas de una gran oportunidad. Y es que la predisposición a escuchar y ayudar a otros nos lleva a conexiones sociales más fuertes que incrementan la probabilidad de un comportamiento recíproco.
Pero, las decepcionantes cifras en lo que se refiere al uso de este tipo de formatos no creo que deban explicarse por la competencia de Twitter. En mi opinión, los RSS solucionan un problema que la mayor parte de las personas…no tienen. Me explico, si preguntas a directivos y personal cualificado de las empresas (u otro tipo de instituciones) sobre el uso que hacen de Internet como fuente de información externa y continuada de su trabajo, la mayoría de las ocasiones, te miran incrédulos y te dicen que esta actividad no es parte habitual, ni mucho menos esencial de su rutina diaria. Además terminarán señalando que, sinceramente, no tienen tiempo para eso y no ven cómo podría aportarles valor. Es decir, los RSS pueden ser muy chulos pero vienen a hacer más productivo un proceso que en esencia no existe “el de búsqueda, seguimiento y consumo de información continua en Internet”. Por lo tanto, suponen en realidad un estorbo pues no tienen aplicación ni utilidad en el día a día de las personas.
Lo primero especificar la misión de esta empresa: construir parques de juego (con columpios y esas cosas) para niños en USA, especialmente en los barrios más desfavorecidos de las grandes ciudades. El modelo de ingresos de esta organización se basa en lo que ellos llaman “fee for service“. Se trata de que cada parque construido esté esponsorizado por compañías locales especialmente. Éstas buscan básicamente publicidad, reconocimiento de marca, imagen, etc. y KaBoom! con el dinero recaudado gestiona y ejecuta todo el proyecto.
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ación de estar en la “pomada” y si encima llegamos a más gente a coste cero (tan solo estirando un poquito más la buena voluntad de alguno de nuestros empleados preferentemente del área de marketing) pues magnifico. Se trata de replicar el típico canal de noticias de la web de toda la vida en las redes sociales o incluso hacerlo en forma de blog pero cerrando a cal y canto los comentarios. Todos mis respetos para las organizaciones que se animan a dar este paso, ya que aún hay muchas que siguen esperando a que todo esto sea una moda pasajera.